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撰文/拾一

(资料图片)

近年来，“撸猫”“吸狗”的人越来越多。在社交平台上，宠物相关的内容逐年增加，互动数大大提升。从有宠人群的居家生活，到宠物出行穿搭，再到宠物的美食食谱，各种风格的“萌宠”笔记随处可见。

而围绕着宠物的衣食住行、生老病死，庞大的养宠人群也消费出了一个颇具规模的千亿市场。据艾瑞咨询发布的《2023年中国宠物内容价值研究白皮书》显示，国内宠物消费市场规模快速增长，2022年市场规模约为3117亿元，预计2023年市场规模约为3924亿元。

来势汹汹的宠物经济浪潮下，宠物相关品牌也迅速崛起。比如前不久正式登陆深交所创业板的麦富迪母公司——乖宝宠物食品集团股份有限公司，市值一度冲破300亿元，成为了中国最大的宠物IPO。

然而，表面繁荣的赛道之下，却掩盖不了危机。根据黑猫投诉的数据显示，截至8月份，涉及“猫粮”“狗粮”问题的投诉超过1万条。其中，关于“毒猫粮”“毒狗粮”的投诉超过1千条。消费者投诉宠物食用不合格宠物食品后，出现肝脏受损、尿血、呕吐等问题。

宠物主的消费需求有增无减，消费规模持续攀升并保持高速增长，想要在宠物市场分一杯羹的品牌，究竟如何才能俘获宠物主和“毛孩子”的心？与此同时，随着新玩家大规模入场，市场上产品质量参差不齐，这个新兴崛起的行业又要如何避免劣币驱逐良币的现象发生？

宠物消费不降级，资本“热钱”争相涌入

目前，我国猫狗数量达到1.2亿只，中国养猫养犬家庭数即将突破8700万户。与此同时，整体呈现出多元养宠趋势。数据显示，当前消费者人均养宠1.4类，而在多宠家庭中，27%的猫宠主拥有多只猫、18%的狗宠主养有多条犬。

通常来说，当人均GDP（国内生产总值）在3000美元至8000美元时，宠物行业将迎来快速发展。目前来看，我国人均GDP已突破1万美元，且伴随居民物质生活水平的提高，宠物市场规模也在加速扩张。

值得注意的是，尽管疫情之后有关“消费降级”的话题被反复讨论，但在宠物消费似乎并没有出现明显的降级，不少养宠人士甚至出现给自己消费时能省则省，给宠物花起钱来却毫不手软的状况。

对此，京东超市宠物业务部总经理刘露认为，“主要原因还是宠物的这个品类，满足了后疫情时期人们心理需求。在后疫情时期，人们可能对一些非情感类的品类可能不太愿意去买单了，但是像情感类的品类大家反而更愿意花钱去买单了，因此也就没有出现所谓的消费降级。”

“铲屎官”们愿意花钱，也使得宠物赛道变得愈发火热，进而吸引了资本的关注。近年来，宠物相关的融资层出不穷，且融资金额越来越高，推动宠物市场进一步发展。艾瑞咨询调研数据显示，2022年中国宠物行业融资事件共计35起，国外宠物融资事件20起。其中，国内过亿级别融资共计5起，6起融资事件明确披露了融资金额。

2023年，宠物赛道的融资也没有停下脚步，除了麦富迪母公司成功IPO，很多成立时间并不长的宠物品牌也相继获得资本青睐。例如，成立于2019年的小宠物品牌“布卡星”在今年初完成了数千万元Pre-A+轮融资；成立于2018年的宠物食品品牌“O客OKEEPET”在3月底宣布获得千万元战略投资；去年刚成立的宠物食品品牌PAWKA泡咔也在5月顺利拿到了数千万元天使轮融资……

宠物主粮消费占比超8成，仍存在蓝海市场

宠物赛道的千亿市场覆盖了宠物衣食住行、生老病死的全产业链，但在众多细分领域上，目前最热门的当属宠物口粮。

艾瑞咨询调研数据显示，宠物主在单只宠物上的年均花费高达5200元左右，在此基础上，宠物主粮以83.7%的占比远超其他消费类目。宠物行业中，围绕宠物口粮的品牌相对来说也能拿到更多融资。

中国饲料工业协会宠物饲料（食品）分会执行会长王湘黔透露，从2018年到2022年，宠物食品生产企业许可证的数量，由226个增加到了563个，生产企业近400家，增幅约200%。宠物宠物食品的产量从79万吨增至了123.7万吨，保持着年增长率超过10%的良好态势，成为投资领域所看好的新兴板块。

根据《2023年宠物市场消费白皮书》，从宠物市场整体消费趋势来看，眼下宠物市场格局呈现健康化、安全化、理性化、智能化四大趋势。而聚焦到主粮品类上，健康化、安全化两大趋势尤为突出。

具体来看，消费者更关注健康性，含有健康成分的宠物食品增速明显。白皮书数据显示，京东宠物益生菌干粮成交额同比增长达113%，羊奶宠物零食成交额同比增长95%。同时，安全性成关注重点，源自然、无添加、严品质成为消费者选购关键词。根据白皮书可以看到，无诱食剂猫条成交额同比增长325%。

在刘露看来，这些趋势背后代表着用户需求的变化，对于想要寻找蓝海入局的新品牌而言，能够满足用户新的需求都值得去研究。

“比如从功能上来说，针对猫猫狗狗他们不同年龄段出现的身体的问题进行有针对性的功能设计的产品就是非常蓝海的。像幼猫它出现一些哺乳期的问题，它长大之后可能出现肠胃的问题。对于犬来说，每个生命阶段也出现了明显的生长特征，它到年龄比较大的时候容易出现一些缺钙的问题，如果这些问题都能够有效的解决的话，这些品类都是可以深入投入去做的。”

病从口入，宠物食品安全事件频发

事物的发展往往存在的AB面，宠物经济也不例外。随着“热钱”的涌入，不断催化着品牌的诞生与发展的同时，也带来众多安全隐患。

常言道，病从口入。宠物食品领域便是安全问题的高发区。其中，沙门氏菌、大肠杆菌、黄曲霉毒素等是宠物主粮中常见的致病菌，例如，2021年美国一宠物食品品牌因为宠物食品中含有霉菌毒素造成70余只狗死亡；去年4月，国产宠物粮遭遇爆雷，有多位网友表示自家猫咪在食用了信元发育宝旗下的“饕餮”系列猫粮后出现不良反应，在送医过程中离世。

而类似的事情仍在频频发生，在各大社交媒体上，可以看到大量血泪帖，比如某品牌狗粮黄曲霉素超标，家中小狗食用后生病；某品牌的猫粮让猫咪出现大范围的瘫痪情况……

那么为何近年来宠物食品安全事件频频发生？

事实上，我国的宠物市场发展起步较晚，1992年，我国第一个动物保护组织——中国小动物保护协会成立，宠物的概念才开始涌现，部分地区开始允许养宠，但仍有诸多限制。1993年，国外宠粮开始进入中国，中国人给宠物喂宠粮的习惯逐步建立。

行业起步晚但却在短短二十年飞速发展成一个庞大的市场，这宠物行业的相关国家法律制定的是滞后于行业发展的。

例如，行业内存在一些商家为了降低成本，在宠物粮中增加碳水化合物的使用量，使宠物肥胖，导致心脏病、脂肪肝等疾病。另外，劣质粮中还可能含有威胁宠物健康的霉菌毒素，以及会造成消化负担的豆渣、羽毛等劣质蛋白质。并且，一些商家为了掩饰原料劣质，还会在宠物粮中加入大量的色素、防腐剂等添加剂，使宠物患癌风险增大。

在大环境上，国内相关的配套监管措施一直跟不上。虽然农业部在2018年发布了包括《宠物饲料管理办法》《宠物饲料生产企业许可条件》等相关规范性文件，但最高5万元的罚款带来的违法成本并不高，也使得不良商家有恃无恐。

“行业发展很快，却又没有相应的法律法规。如果某个品牌下了很大的工夫在做产品和原料，但是一些捣乱分子用使用劣质原料以十分之一的成本就卖了，甚至更高的价格，利润就发生了完全不均衡的分配。”刘露表示，最终势必会形成“劣币驱逐良币”，消费者购买放心产品的难度提升的恶性循环。

宠物食品原料透明化，实现“良币驱逐劣币”

如何杜绝“劣币驱逐良币”的现象发生？宠物食品原料透明化迫在眉睫。

王湘黔表示：“（宠物）行业未来发展的指向和产品行业本质的回归，做好原料和配方源头的真、实、安、好，4个维度，产品才能做好，行业才能规范，用户才能放心。”

可以看到，目前不少品牌会在主粮原料上做提升。经常可以看到商品详细页中会在显眼位置写着：原料使用来自XXX的青口贝，XXX进口的三文鱼等诸如此类的字样。

事实上，原料优质化、高端化也是当下宠物消费新增长方向，“肉的种类”更是成为用户选购时的主要考虑因素之一，以京东平台为例，鹌鹑猫干粮销售额同比增长148%，兔肉猫干粮销售额同比增长127%，鹿肉猫、狗干粮销售额同比增长分别为51%、42%。

但值得注意的是，宠物食品原料透明化得建立在“真实”的基础上。如果由品牌“一言堂”，仅靠“自觉”，无疑存在很大的造假空间。此时，在相关法律制定相对尚不够完善的情况下，就需要行业协会以及平台方承担起监督把关职责。

前不久，京东超市宠物业务便发布了宠物食品原料透明化项目。据悉，京东超市联合权威三方机构，对宠物食品品牌与生产方配方及原料严格认证，严格把关原料安全。

具体来看，在原料诚信认证方面，京东超市联合第三方认证机构北京华思联认证中心，打造行业首个“宠物食品原料诚信产品”认证标准，并对符合原料安全、用料真实、配方诚信、监督负责的宠物食品产品，授予原料诚信产品认证证书。

在商详页面展示原料信息及营养表，提升消费者对商品品质的信赖；在营养成分推介方面，京东超市将在现有的商品营养属性页面上展示营养推介功能，以方便消费者选择。

在此基础上，京东超市将在售前、售中、售后三大环节严格把关。在售前，联合第三方机构对宠物食品原料来源进行监督检查，严格监督认证过程。

在销售过程中，京东超市的品质控制团队对入仓宠物食品进行抽查检测。同时，还要对宠物食品生产企业的宠物食品和原料不定期突击抽查和抽样检测。

在售后及时处理消费者投诉，随时对认证产品的品质、服务、口碑等进行监测和回访，对不符合标准的进行取消认证，甚至下架处理，保障产品持续稳定的品质和安全。

京东超市品质负责人周德表示，于真正想做好的品牌而言，平台高标准严要求其实是对他们的利好。

“通过审核的品牌在前台有‘打标’，打标商品其实对于用户传递的是一种安全的信赖。必然会提升整个的转化效率和相应的转化结果。京东也会配合着整个项目，从我们的营销和公关一系列的资源上都会给予相应的支持。”周德表示，品牌通过审核后拿到的认证证书，是在国家认监委备案的，具备法律效力。对于品牌而言，未来这个诚信体系，也可以成为它在别的一些销售渠道上的一个卖点。

在宠物食品原料透明化这件事上，对于平台、品牌以及用户本身是一件三赢的事：用户可以实现闭眼选粮，减轻了挑粮难度；品牌可以通过优化原料与用户建立信任关系，获得品牌的可持续的发展；而平台方则能可以通过向上“卷”质量，实现“良币驱逐劣币”的品质生态。

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